Van Friese bodem naar Friese beleving
Leestijd: 5 minuten
Vorige week vond in Aberdeen, Schotland de Global Agritourism Conference plaats. Namens Visit Friesland reisde Bouke Kors (Chef Merk & Marketing) mee met de Nederlandse delegatie van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Na drie dagen vol internationale voorbeelden, cijfers en gesprekken is voor hem helder: agrotoerisme verdient in Fryslân nog meer aandacht.
“Dit was voor mij de tweede editie van deze conferentie. Mijn afdronk is dat er in Nederland en Fryslân nog een wereld te winnen is", aldus Bouke. Agrotoerisme zit wereldwijd in de lift en groeit hard. Volgens IMARC Group was de wereldwijde markt in 2025 goed voor 81,2 miljard dollar. Richting 2034 wordt een groei verwacht naar 209,3 miljard dollar, met een gemiddelde jaarlijkse groei van 10,76 procent.
Voor Fryslân is dit een interessante ontwikkeling, ziet Bouke. “Onze provincie heeft een sterk agrarisch landschap, korte ketens, lokale producten, betrokken ondernemers en bezoekers die zoeken naar echte, lokale verhalen. Agrotoerisme sluit hier op aan en voorziet in een groeiende behoefte.”
Visit Friesland werkt sinds 2024 aan de verhaallijn Van Friese Bodem. Daarmee brengen we de Friese keuken, lokale producten, ambacht en het landschap onder de aandacht. In 2026 wordt agrotoerisme daarin nadrukkelijker meegenomen, met onder andere campagnevoering, travel trade en persaandacht.
Van Friese Bodem richt zich op het bestaande aanbod. De voorbeelden uit Aberdeen maken duidelijk dat er veel meer mogelijk is. Bouke: "om dat mogelijk te maken, daar is een nieuwe aanpak nodig, met samenwerking tussen overheden en ondernemers, soepelere regelgeving en het inzetten van bestaande Europese subsidieregelingen."
Van boerderij - naar bestemming
Tijdens het congres kwamen voorbeelden uit onder meer Italië, Amerika, Australië, Azië en Schotland voorbij. De boerderij is daar steeds vaker een bestemming op zichzelf. Met workshops, plukdagen, proeverijen, boerderijwinkels, cafés, diners, overnachtingen en kleinschalige evenementen. De rode draad: bezoekers willen weten waar hun eten vandaan komt. Ze zoeken contact met de makers, het landschap en het verhaal achter een product. Bouke: “Die behoefte past bij Fryslân, bij ons platteland, nuchterheid en manier van doen.”
Kansen voor ondernemers - en overheden
Agrotoerisme kan een grote rol spelen in meerdere actuele Friese opgaven. Denk aan aanvullende verdienmodellen voor agrariërs, meer beleving op het platteland, een sterker podium voor korte ketens en extra activiteit buiten het hoogseizoen. Ook voor bewoners kan het iets toevoegen. Meer lokale activiteiten, meer zichtbaarheid voor Friese producten en meer waardering voor het werk van boeren en makers.
Voor jonge generaties kan een moderne, ondernemende blik op de agrarische sector helpen om het vak aantrekkelijker te maken, merkt Bouke: “De kansen die deze vorm van toerisme biedt, kunnen onderdeel van de oplossing zijn voor bestaande vraagstukken rond alternatieve verdienmodellen, ruimtegebruik, leefbaarheid en het imago van Fryslân.”
“ Agrotoerisme kan een grote rol spelen in meerdere actuele Friese opgaven ”
Inzicht - uit aberdeen
Een paar inzichten uit Aberdeen springen eruit voor Bouke. "Authenticiteit heeft waarde. Bezoekers betalen voor een echt verhaal op een echte plek. De boerderijwinkel groeit uit tot een plek met meerdere functies. Denk aan een winkel, café, proeverij, activiteit en ontmoeting in één. En Agrotoerisme gaat veel verder dan eten. Ook vezels, textiel, bloemen, kruiden, wellness en ambachtelijke producten krijgen een plek."
Ook werd duidelijk dat luxe plattelandsbeleving in het hogere segment snel groeit. Voorbeelden zijn kleinschalige diners, bijzondere overnachtingen en exclusieve ervaringen. Ze trekken bezoekers die bewust kiezen en meer besteden. Ook regeneratief aanbod wordt belangrijker. In sommige landen is het al een zoekfilter op accommodatiewebsites. Dat laat zien dat duurzaamheid voor een groeiende groep bezoekers een concrete keuze wordt.
Volgende stap: samen aan de slag
In Friesland staat een stevige basis. Het aanbod is er, de ondernemers ook. We hebben een sterk verhaal. De volgende stap vraagt om samenwerking tussen de agrarische sector, toerisme, gemeenten, provincie, NBTC en landelijke partijen zoals LTO en het ministerie van LVVN. Van Friese Bodem kan daarin een logisch vertrekpunt zijn. Dicht bij het landschap, dicht bij de makers en dicht bij wie we zijn.
Internationale inspiratie
Tijdens het congres maakten deelnemers kennis met uiteenlopende voorbeelden van agrotoerisme uit Schotland, Engeland en Australië. Van kleinschalige familiebedrijven tot locaties die wekelijks tienduizenden bezoekers ontvangen. Ondanks de verschillen hadden ze één overeenkomst: de boerderij vormt het vertrekpunt voor een complete bezoekersbeleving.
- Darts Farm (Engeland)
Deze boerderij is uitgegroeid tot een populaire bestemming dankzij een uitgebreide foodhall, restaurants, slagerij, bakkerij, kookworkshops en evenementen. - Balgove Larder (Schotland)
Een combinatie van boerderijwinkel, restaurant, slagerij, streekproducten en seizoensevenementen die bezoekers het hele jaar aantrekt. - Farmer Copleys (Engeland)
Bekend om de afwisseling van plukdagen, boerderijactiviteiten, een populaire boerderijwinkel en grote seizoensevenementen. - Chestnut Brae (Australië)
Laat zien hoe een kleinschalig familiebedrijf een internationaal verhaal kan vertellen rondom lavendel, olijfolie en agrarische beleving. - Jurlique Farm (Australië)
Een voorbeeld waarbij landbouw, natuur, wellness en hoogwaardige cosmetica samenkomen in één merkbeleving. - Westerton Farm en Castleton Farm (Schotland)
Deze twee bedrijven combineren lokale producten, horeca, evenementen en recreatie met een sterk verhaal over het Schotse platteland
Agrotoerisme - wordt steeds toegankelijker
Tijdens het congres werd ook aandacht besteed aan digitale ontwikkelingen. Lisa Hogan, bekend van de televisieserie Clarkson's Farm, presenteerde de app OnlyFarmers, die zij samen met haar zoon ontwikkelde. De app brengt agrotoeristische bedrijven in het Verenigd Koninkrijk samen, maakt het mogelijk direct boekingen te plaatsen en laat bezoekers kennismaken met de verhalen van de boeren achter de bedrijven. Volgens de initiatiefnemers is het de ambitie om het platform internationaal uit te rollen. Daarmee ontstaat op termijn ook voor Friese ondernemers de mogelijkheid om hun agrotoeristische aanbod via dit soort internationale platforms zichtbaar te maken.